Nguyễn Quỳnh Chi, Nguyễn Thùy Linh, Bùi Thị Khánh Chi, Ngô Thị Yến Chi, Vũ Thành Trung, Đại học Kinh tế Quốc dân

Tóm tắt

Nghiên cứu này phân tích ảnh hưởng của hình ảnh xuất xứ quốc gia đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa định kiến quốc gia, hình ảnh xuất xứ quốc gia, hình ảnh thương hiệu, đánh giá thương hiệu và ý định mua. Dữ liệu được thu thập từ 304 sinh viên và được phân tích bằng các phương pháp định lượng gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả cho thấy các yếu tố nhận thức liên quan đến quốc gia xuất xứ có ảnh hưởng đáng kể đến hình ảnh và đánh giá thương hiệu, từ đó tác động đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên. Nghiên cứu cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm về vai trò của hình ảnh xuất xứ quốc gia trong hành vi tiêu dùng.

Từ khóa: Hình ảnh xuất xứ quốc gia; Đánh giá thương hiệu; Hình ảnh thương hiệu; Ý định mua; Điện thoại thông minh.

1. Giới thiệu

Sự phát triển của thương mại toàn cầu đã góp phần xóa nhòa ranh giới giữa các thị trường, tạo điều kiện cho người tiêu dùng tiếp xúc ngày một thường xuyên với các thương hiệu có nguồn gốc từ nhiều quốc gia khác nhau. Trong bối cảnh đó, quốc gia xuất xứ trở thành một tín hiệu nhận thức quan trọng giúp người tiêu dùng hình thành ấn tượng ban đầu về sản phẩm, đặc biệt khi họ không có đủ thông tin để đánh giá trực tiếp các thuộc tính kỹ thuật của sản phẩm (Bilkey & Nes, 1982; Erickson et al., 1984). Nhận thức về trình độ công nghệ, năng lực sản xuất hay mức độ phát triển của một quốc gia có thể định hình cách người tiêu dùng nhìn nhận các sản phẩm gắn với quốc gia đó (Roth & Diamantopoulos, 2009).

Đối với các sản phẩm công nghệ như điện thoại thông minh, vai trò của các tín hiệu nhận thức này càng trở nên đáng chú ý. Trong nhiều trường hợp, đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm không chỉ dựa trên đặc tính chức năng mà còn chịu ảnh hưởng bởi những liên tưởng về thương hiệu và quốc gia xuất xứ. Các nghiên cứu trước cho thấy hình ảnh quốc gia có thể tác động đến hình ảnh thương hiệu và các đánh giá liên quan, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng (Diamantopoulos et al., 2011). Tuy nhiên, phần lớn bằng chứng thực nghiệm hiện nay được xây dựng trong bối cảnh các thị trường phát triển, trong khi những nghiên cứu xem xét mối quan hệ này tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam vẫn còn hạn chế.

Xuất phát từ khoảng trống đó, nghiên cứu này xem xét vai trò của hình ảnh quốc gia xuất xứ trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu và các đánh giá thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại thông minh của sinh viên tại Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa mô hình của Kim, Chun và Ko (2017), nghiên cứu nhằm làm rõ cơ chế tác động giữa các yếu tố nhận thức ở cấp độ quốc gia và thương hiệu trong bối cảnh thị trường công nghệ tại Việt Nam.

Bài báo được chia thành năm phần nhằm mục đích làm sáng tỏ kết quả nghiên cứu: phần thứ 2 sau đây trình bày tổng quan nghiên cứu và mô hình lý thuyết; phần 3 mô tả phương pháp nghiên cứu; phần 4 trình bày kết quả và thảo luận; cuối cùng là phần kết luận và hàm ý nghiên cứu.

2. Tổng quan nghiên cứu và mô hình lý thuyết

2.1. Định kiến quốc gia

Định kiến quốc gia (National Stereotype - NS) phản ánh những nhận thức và khuôn mẫu chung mà người tiêu dùng hình thành về một quốc gia. Những nhận thức này có thể liên quan đến các đặc điểm như trình độ phát triển kinh tế, năng lực công nghệ hoặc khả năng sản xuất của quốc gia đó. Các khuôn mẫu này thường được hình thành thông qua thông tin truyền thông, kinh nghiệm gián tiếp hoặc nhận thức xã hội phổ biến về một quốc gia. Trong nghiên cứu về hiệu ứng quốc gia xuất xứ, định kiến quốc gia được xem là một yếu tố nhận thức quan trọng ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng hình dung về các sản phẩm có liên quan đến quốc gia đó. Verlegh và Steenkamp (1999) cho rằng những khuôn mẫu về quốc gia có thể tác động đến cách người tiêu dùng đánh giá các sản phẩm có nguồn gốc từ quốc gia đó. Khi một quốc gia được liên tưởng với năng lực công nghệ hoặc trình độ phát triển cao, người tiêu dùng thường có xu hướng hình thành những nhận thức tích cực hơn đối với các sản phẩm liên quan đến quốc gia đó.

Thông tin chi tiết bài viết tại đây