Trần Thị Ngọc Quyên

Nguyễn Hòa Hương; Bùi Thị Lan Hương; Nguyễn Khánh Ngọc

Đại học Ngoại thương Hà Nội

Mua hàng bốc đồng đang dần lan tỏa đến phần lớn thế hệ Gen Z[1]  như một làn sóng cuồng nhiệt, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế số, đã góp phần thúc đẩy và tạo môi trường để xu hướng này bùng nổ mạnh mẽ. Nhằm phân tích những nhân tố ảnh hưởng đến mua hàng bốc đồng của Gen Z, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp phỏng vấn chuyên sâu với 20 khách hàng hiện đang là sinh viên các trường đại học tại Hà Nội, đã và đang mua hàng bốc đồng trên TikTok Shop - một trong những sàn thương mại điện tử mới nhưng có tốc độ phát triển rất  mạnh mẽ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu này cho thấy videos review sản phẩm, phiên livestreams của KOLs, KOCs; voucher khuyến mãi của các hãng và  giá hấp dẫn của sản phẩm trên TikTok Shop là các nhân tố chính tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm ngẫu hứng của những người được phỏng vấn. Bài viết tập trung các nhóm giải pháp quản lý bán hàng trên TikTok Shop nhằm cải thiện chất lượng hoạt động kinh doanh và đẩy mạnh hành vi mua bốc đồng của khách hàng. 

Từ khóa: Mua hàng bốc đồng; Hành vi mua; Tâm lý khách hàng; TikTok Shop.

1. Giới thiệu chung

Trong thời đại công nghệ số, thị trường thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ. TikTok Shop là một nền tảng mua sắm trực tuyến kết hợp với mạng xã hội, cho phép người dùng xem các video quảng cáo sản phẩm và đặt hàng ngay trên ứng dụng. Một trong những hành vi mua sắm trực tuyến gần đây phát triển từ nền tảng này chính là hành vi mua hàng bốc đồng (impulsive purchases), đặc biệt ở nhóm khách hàng trẻ. Trong bối cảnh đó, hiểu rõ hành vi mua sắm của khách hàng trên các trang thương mại điện tử, kênh mua sắm trực tuyến như TikTok Shop giúp cho doanh nghiệp tối ưu hoá chiến lược kinh doanh, tăng cường hiệu quả tiếp thị và tối đa hoá doanh số. Nghiên cứu này phân tích nguyên nhân và đặc điểm của hành vi mua hàng bốc đồng của người tiêu dùng trẻ trên TikTok Shop, cũng như phương thức tiêu dùng thực hiện  mua sắm trên nền tảng này, từ đó đề xuất các giải pháp quản lý các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm  cho nhóm khách hàng trẻ với hành vi mua hàng ngẫu hứng tại Việt Nam. 

2. Tổng quan nghiên cứu và khung lý thuyết 

2.1.  Tổng quan nghiên cứu

Hành vi mua hàng bốc đồng, một đặc trưng nổi bật của thế hệ người tiêu dùng Gen Z, đã thu hút sự quan tâm đặc biệt của các nghiên cứu. Các học giả  đã tìm hiểu và phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng bốc đồng. Hành vi mua hàng bốc đồng không chỉ diễn ra tại các cửa hàng trực tiếp, mà còn phổ biến ở những trang bán hàng trực tuyến, đặc biệt những người mua sắm trên Internet được cho là ngẫu hứng và bốc đồng hơn những khách hàng mua trực tiếp (Liu và cộng sự, 2013). Việc mua hàng bốc đồng được chứng minh có thể chiếm khoảng 40% tổng chi tiêu của khách hàng trên các nền tảng trực tuyến, đồng thời gợi ý cho các nhà bán lẻ trực tuyến rằng hiểu biết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong các giao dịch online là rất quan trọng (Verhagen và Dolen, 2011).

Nhìn chung, các nghiên cứu liên quan đều chỉ ra những nhân tố khác nhau có tác động đến quyết định mua sắm bốc đồng trên các trang web, mạng xã hội hay sàn thương mại điện tử. Phạm Quốc Trung và cộng sự (2017) đã chia các yếu tố tác động đến quyết định mua ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng thành 2 loại. Trong đó, tính ngẫu hứng, đánh giá sự đúng đắn, cảm nhận tức thì và niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng bốc đồng; các yếu tố thôi thúc gián tiếp bao gồm: sản phẩm sẵn có, trang web dễ sử dụng và sự hấp dẫn thị giác. Nguyễn Thị Phương Trang và cộng sự (2021) chỉ ra rằng cảm nhận tức thì không phải nhân tố khuyến khích mua sắm ngẫu hứng mạnh mẽ nhất khi các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm có: cảm nhận tức thì, niềm tin, quảng cáo tại siêu thị và tính ngẫu hứng. Bên cạnh đó, tính dễ sử dụng cũng được nhận định như một trong những đặc điểm quan trọng thu hút khách hàng quyết định mua sản phẩm dù không lên kế hoạch trước đó (Vũ Thu Trang, 2023).

...Chi tiết bài viết tại đây

[1] Gen Z (Generation Z) hay còn gọi là Thế hệ Z là những người được sinh vào khoảng 1995 đến năm 2015 (Pew Research)