Nguyễn Đức Anh, Bộ Tài Chính

Nguyễn Quốc Việt, Viện Khoa học Quản lý và sáng tạo ứng dụng

Nguyễn hữu Đạt, Trường Đại học Phương Đông

Tóm lược : Trong bối cảnh chuỗi giá trị toàn cầu đang tái cấu trúc dưới tác động đồng thời của cạnh tranh địa kinh tế, chuyển đổi số, tiêu chuẩn xanh, yêu cầu truy xuất nguồn gốc và sự gia tăng các biện pháp phòng vệ thương mại, thương hiệu của doanh nghiệp xuất nhập khẩu không còn chỉ là công cụ marketing mà đã trở thành một tài sản chiến lược gắn với an ninh kinh tế, an ninh pháp lý và năng lực tiếp cận thị trường. Bài viết xây dựng khung tiếp cận an ninh thương hiệu cho doanh nghiệp Việt Nam trên nền tảng kết hợp lý thuyết tài sản thương hiệu, lý thuyết nguồn lực, quản trị chuỗi giá trị toàn cầu, quản trị rủi ro doanh nghiệp, tuân thủ thể chế và an ninh phi truyền thống. Trên cơ sở tổng hợp dữ liệu thứ cấp giai đoạn 20212026 từ các nguồn chính thống trong nước và quốc tế, bài viết phân tích thực trạng an ninh thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam trong chuỗi giá trị xuất nhập khẩu toàn cầu, chỉ ra các rủi ro nổi bật về sở hữu trí tuệ, xuất xứ hàng hóa, gian lận thương mại, phụ thuộc thị trường, rủi ro dữ liệu, khủng hoảng truyền thông và năng lực quản trị tuân thủ còn hạn chế. Bài viết đề xuất mô hình quản trị an ninh thương hiệu tích hợp gồm pháp lý  dữ liệu  chuỗi cung ứng  ESG  AI  truyền thông khủng hoảng, qua đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp Việt Nam trong giai đoạn hội nhập mới.

Từ khóa: An ninh thương hiệu; chuỗi giá trị toàn cầu; xuất nhập khẩu; sở hữu trí tuệ; quản trị rủi ro; doanh nghiệp Việt Nam.

1. Giới thiệu

Trong hơn ba thập niên đổi mới và hội nhập, Việt Nam đã chuyển mình từ một nền kinh tế có độ mở hạn chế sang một trong những nền kinh tế có mức độ tham gia thương mại quốc tế sâu rộng nhất trong nhóm nước đang phát triển. Kim ngạch xuất nhập khẩu hàng hóa của Việt Nam tăng mạnh trong giai đoạn 20212026: năm 2021, tổng xuất khẩu đạt khoảng 335,79 tỷ USD và nhập khẩu đạt 330,75 tỷ USD; năm 2022, xuất khẩu tăng lên 370,91 tỷ USD và nhập khẩu đạt 358,79 tỷ USD; năm 2023, trong bối cảnh thương mại toàn cầu suy giảm, xuất khẩu giảm còn khoảng 353,08 tỷ USD và nhập khẩu đạt 325,44 tỷ USD; năm 2024, tổng kim ngạch hàng hóa đạt khoảng 786,29 tỷ USD; năm 2025, tổng kim ngạch tiếp tục tăng lên khoảng 930,07 tỷ USD; trong bốn tháng đầu năm 2026, tổng kim ngạch xuất nhập khẩu đã đạt khoảng 344,17 tỷ USD, với xuất khẩu đạt 168,53 tỷ USD và nhập khẩu đạt 175,64 tỷ USD (World Bank, 2024a, 2024b, 2026a; VietnamPlus, 2026). Các con số này cho thấy Việt Nam không chỉ là một nền kinh tế định hướng xuất khẩu, mà còn là một mắt xích quan trọng trong các chuỗi giá trị toàn cầu, đặc biệt trong các ngành điện tử, dệt may, da giày, nông sản, thủy sản, đồ gỗ, logistics và công nghiệp chế biến.

Tuy nhiên, sự mở rộng nhanh chóng của thương mại quốc tế không tự động chuyển hóa thành năng lực cạnh tranh bền vững nếu doanh nghiệp Việt Nam chỉ tham gia ở các khâu gia công, lắp ráp, xuất khẩu nguyên liệu hoặc phụ thuộc vào thương hiệu của đối tác nước ngoài. Trong chuỗi giá trị toàn cầu, giá trị gia tăng cao thường tập trung ở các khâu thiết kế, nghiên cứu và phát triển, sở hữu trí tuệ, thương hiệu, phân phối, dữ liệu khách hàng và dịch vụ sau bán hàng. Điều này đặt ra một yêu cầu chiến lược: doanh nghiệp Việt Nam phải chuyển từ tư duy bán hàng hóa sang tư duy bán giá trị được bảo đảm bằng thương hiệu, uy tín, tiêu chuẩn và niềm tin thị trường. Theo quan điểm của lý thuyết nguồn lực, thương hiệu là một tài sản vô hình có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững nếu nó có giá trị, hiếm có, khó bắt chước và được tổ chức khai thác hiệu quả (Barney, 1991). Theo lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tạo ra nhận biết, liên tưởng tích cực, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng (Keller, 1993). Nhưng trong bối cảnh thương mại xuyên biên giới, thương hiệu mạnh không chỉ cần được xây dựng mà còn phải được bảo vệ trước các rủi ro pháp lý, rủi ro xuất xứ, rủi ro hàng giả, rủi ro dữ liệu, rủi ro truyền thông, rủi ro tiêu chuẩn xanh và rủi ro phòng vệ thương mại.

Khái niệm an ninh thương hiệu vì vậy cần được đặt trong một không gian lý luận rộng hơn so với quản trị thương hiệu truyền thống. Nếu quản trị thương hiệu chủ yếu trả lời câu hỏi làm thế nào để xây dựng nhận diện, định vị, hình ảnh và lòng trung thành, thì an ninh thương hiệu trả lời câu hỏi làm thế nào để bảo vệ thương hiệu như một tài sản chiến lược trước các mối đe dọa có khả năng làm suy giảm, phong tỏa hoặc phá hủy năng lực tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Trong chuỗi giá trị xuất nhập khẩu toàn cầu, một sai phạm về xuất xứ, một vụ kiện sở hữu trí tuệ, một kết luận gian lận thương mại, một lô hàng bị phát hiện không đạt tiêu chuẩn, một sự cố dữ liệu khách hàng hoặc một khủng hoảng truyền thông trên nền tảng số có thể khiến doanh nghiệp mất đơn hàng, mất đối tác, mất giấy phép, bị áp thuế phòng vệ thương mại, bị loại khỏi chuỗi cung ứng và thậm chí biến mất khỏi thị trường.

Vấn đề nghiên cứu của bài viết xuất phát từ nghịch lý thực tiễn: nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã đạt quy mô xuất nhập khẩu lớn, tham gia vào các chuỗi cung ứng quốc tế và có năng lực sản xuất đáng kể, nhưng mức độ chủ động trong bảo vệ tài sản thương hiệu, đăng ký sở hữu trí tuệ ở thị trường nước ngoài, kiểm soát xuất xứ, truy xuất nguồn gốc, quản trị dữ liệu và phòng ngừa khủng hoảng vẫn còn hạn chế. Trong khi đó, môi trường chính sách quốc tế đang thay đổi rất nhanh. Báo cáo của OECD và EUIPO cho thấy thương mại hàng giả và hàng vi phạm bản quyền chiếm tới khoảng 2,3% tổng nhập khẩu toàn cầu và 4,7% nhập khẩu của Liên minh châu Âu theo dữ liệu hải quan năm 2021, với giá trị ước tính khoảng 467 tỷ USD (OECD, 2025). Năm 2026, Văn phòng Đại diện Thương mại Hoa Kỳ xác định Việt Nam là Đất nước được ưu tiên trong Báo cáo đặc biệt 301 và khởi xướng điều tra theo Section 301 liên quan đến bảo hộ và thực thi quyền sở hữu trí tuệ (USTR, 2026a, 2026b). Đây là tín hiệu cho thấy an ninh thương hiệu, sở hữu trí tuệ và thực thi tiêu chuẩn không còn là vấn đề nội bộ doanh nghiệp, mà đã trở thành biến số của quan hệ thương mại quốc tế và năng lực cạnh tranh quốc gia.

Bài viết hướng tới ba mục tiêu nghiên cứu. Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về an ninh thương hiệu của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị xuất nhập khẩu toàn cầu. Thứ hai, phân tích thực trạng an ninh thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn 20212026 trên các khía cạnh sở hữu trí tuệ, xuất xứ, tuân thủ pháp lý, truy xuất nguồn gốc, dữ liệu, khủng hoảng truyền thông và phòng vệ thương mại. Thứ ba, đề xuất hàm ý chính sách và giải pháp quản trị nhằm nâng cao năng lực bảo vệ, duy trì và phát triển thương hiệu Việt Nam trong bối cảnh mới.

Đóng góp mới của bài viết nằm ở ba phương diện. Về lý luận, bài viết đề xuất tiếp cận an ninh thương hiệu như một cấu phần của an ninh kinh tế doanh nghiệp và an ninh phi truyền thống, tích hợp giữa tài sản thương hiệu, sở hữu trí tuệ, tuân thủ thể chế và khả năng chống chịu của chuỗi cung ứng. Về phương pháp, bài viết kết hợp phân tích tài liệu thứ cấp, phân tích chính sách, phân tích tình huống điển hình và xây dựng khung khái niệm để lý giải rủi ro thương hiệu trong chuỗi xuất nhập khẩu. Về thực tiễn, bài viết đề xuất mô hình quản trị an ninh thương hiệu tích hợp, có thể vận dụng cho doanh nghiệp Việt Nam trong các ngành xuất khẩu chủ lực.

Thông tin chi tiết bài viết tại đây