CN. Nguyễn Tuấn Minh

Viện Nghiên cứu Chiến lược, Chính sách Công Thương

Tóm tắt: Sự tồn tại và phát triển bền vững của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) bán lẻ Việt Nam phụ thuộc vào khả năng thực hiện thành công một cuộc chuyển đổi kép (dual transformation), bao gồm thay đổi chiến lược nội tại và tái định vị thương hiệu bên ngoài. Thị trường toàn cầu đang bị định hình lại bởi sự trỗi dậy của trí tuệ nhân tạo (AI), đặc biệt là sự chuyển đổi sang các mô hình kinh doanh dựa trên ứng dụng trí tuệ nhân tạo (Agentic commerce) trong giai đoạn 2025-2028, nơi các tác nhân AI được dự đoán tự động thực hiện quy trình mua sắm.

SME bán lẻ Việt Nam đang phải đối mặt áp lực kép: (1) Áp lực cạnh tranh từ các chuỗi bán lẻ lớn đạt lợi nhuận và (2) Áp lực pháp lý từ Chính phủ nhằm minh bạch hóa chi phí. Do đó, báo cáo đề xuất con đường khả thi và tối ưu để SME bán lẻ có thể hoạt động hiệu quả là tập trung vào ba hàm ý quản trị chiến lược. SME phải dịch chuyển từ mô hình chấp nhận công nghệ sang mô hình áp dụng công nghệ chọn lọc. Điều này đòi hỏi yếu tố tổ chức phải dẫn dắt công nghệ, tạo ra giá trị và xây dựng năng lực động độc đáo, thay vì chỉ áp dụng công nghệ rời rạc. Tiếp theo, doanh nghiệp cần chuyển dịch từ tư duy sản xuất sang tư duy thương hiệu, sử dụng tính bền vững làm yếu tố khác biệt hóa cốt lõi để giải quyết nghịch lý giá trị kép của người tiêu dùng. Bài viết này sẽ tập trung phân tích một số xu hướng phát triển thị trường bán lẻ thế giới giai đoạn 2022-2025 và dự báo xu hướng đến năm 2028, từ đó rút ra các khuyến nghị chiến lược nhằm đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững cho khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) ngành bán lẻ Việt Nam

Từ khóa: Thị trường bán lẻ; xu hướng thị trường; doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME); Việt Nam

1. Tổng hợp một số xu hướng phát triển thị trường bán lẻ thế giới

Thị trường bán lẻ toàn cầu trong giai đoạn 2022-2025 đã có những thay đổi mang tính căn bản trong cấu trúc. Từ sau Covid-19 thói quen tiêu dùng được hình thành trong thời kỳ khủng hoảng không còn là trạng thái thích ứng mà đã trở thành một trạng thái căn bản và tiếp tục phát triển. Đại dịch đã hoạt động như một chất xúc tác cường độ cao, thúc đẩy các doanh nghiệp phải hành động, thay đổi chiến lược kinh doanh, đẩy mạnh chuyển đổi số, biến nó từ một lựa chọn chiến lược thành một yêu cầu bắt buộc để tồn tại.

1.1. Một số xu hướng phát triển giai đoạn 2022-2025

Sử dụng trí tuệ nhân tạo từ công cụ thử nghiệm trở thành trụ cột vận hành của doanh nghiệp

Trong bối cảnh tái cấu trúc, trí tuệ nhân tạo (AI), đặc biệt là AI tạo sinh (Generative AI), đã nổi lên là một xu hướng mạnh mẽ nhất. Ngành bán lẻ đang chuyển dịch chuyển dịch từ các ứng dụng AI đơn lẻ-biệt lập sang ứng dụng cốt lõi, đồng bộ và trọng tâm.

Các doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu đang tái định hình các chức năng cốt lõi của họ thông qua ưu tiên tối đa dành cho AI. Các ứng dụng này bao trùm toàn bộ chuỗi giá trị, từ việc sử dụng phân tích dự báo để dự đoán chính xác sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng, đến việc tối ưu hóa chuỗi cung ứng, quản lý hàng tồn kho, và triển khai các mô hình định giá động (mô hình định giá dựa trên thời gian thực; nhu cầu khách hàng; giá của đối thủ cạnh tranh). Mục tiêu cuối cùng là xây dựng các mô hình kinh doanh dựa trên AI ², nơi các tác nhân AI xử lý các tác vụ thông thường, giải phóng nhân viên để tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ và cá nhân hóa dịch vụ khách hàng.

Một hàm ý quan trọng từ sự trỗi dậy của AI là sự hình thành một sự phân hóa sâu sắc. Sự phân chia không còn đơn thuần là giữa doanh nghiệp trực tuyến (online) và ngoại tuyến (offline), mà là giữa các doanh nghiệp tiên phòng ứng dụng AI và các doanh nghiệp đi sau. Các doanh nghiệp tiên phong chủ động một cách tối đa xây dựng mô hình vận hành của mình với AI, trong khi các doanh nghiệp kế thừa chỉ xem AI như một công cụ gia tăng để tối ưu hóa các quy trình hiện hành. Một số nghiên cứu chỉ ra rằng các công ty tiên phong trong chiến lược tích hợp hiệu quả AI có mối tương quan cùng chiều với hiệu quả hoạt động (lợi nhuận; chi phí; vận hành,....). Điều này cho thấy khả năng tích hợp AI một cách chiến lược và toàn diện đang trở thành một rào cản cạnh tranh mang tính cấu trúc, quyết định lớn đến kết quả kinh doanh của ngành bán lẻ trong giai đoạn 2025 và xa hơn.

Xu hướng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng thông qua trải nghiệm đa kênh và siêu cá nhân hóa

Xu hướng đáng chú ý thứ hai chính là cuộc cách mạng trong trải nghiệm khách hàng. Theo Deloitte, ba cơ hội tăng trưởng hàng đầu của doanh nghiệp bán lẻ Mỹ được xác định gồm: Củng cố các chương trình khách hàng thân thiết; tăng cường năng lực thương mại điện tử; và nâng cao trải nghiệm đa kênh. Điều đáng chú ý là cả ba trụ cột này đều hội tụ về một mục tiêu duy nhất: tạo ra một trải nghiệm toàn diện, liền mạch và cá nhân hóa cho người tiêu dùng. Đồng thời, ngành bán lẻ đang chứng kiến sự phát triển của mô hình “mass-to-micro”. Đây là khái niệm minh họa cho sự thay đổi căn bản từ mô hình bán hàng đại chúng (sản xuất hàng loạt) sang mô hình bán hàng siêu cá nhân hóa dựa trên dữ liệu của từng cá thể, và AI chính là công nghệ then chốt để thực hiện điều này.

Thuật ngữ đa kênh (Omnichannel) đã liên tục cập nhật về mặt khái niệm và và có những biến đổi so với hình thái ban đầu. Khái niệm này không còn đơn thuần là việc doanh nghiệp có mặt trên nhiều kênh bán hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp phải đáp ứng được yêu cầu của khách hàng đó là trải nghiệm liền mạch, không còn ranh giới giữa các điểm chạm vật lý và kỹ thuật số. Theo McKinsey, phương thức này mang đến lợi nhuận hiệu quả dành cho các doanh nghiệp bán lẻ khi những người mua sắm đa kênh chi tiêu trung bình nhiều hơn 1.5 lần mỗi tháng so với những người mua sắm đơn kênh. Điều này thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư mạnh mẽ vào các công nghệ hỗ trợ như các trung tâm vi xử lý đơn hàng tự động và chiến lược nâng cấp cửa hàng vật lý để hỗ trợ các dịch vụ như mua trực tuyến, nhận tại cửa hàng.

Sự phát triển của đa kênh cũng dẫn đến một sự tái định vị căn bản vai trò của cửa hàng vật lý. Đa kênh không còn là một chiến lược hoàn thành đơn hàng mà đã phát triển thành một chiến lược trải nghiệm. Trong mô hình mass-to-micro, cửa hàng vật lý không còn là điểm bán hàng chính yếu, mà đã chuyển đổi công năng để trở thành một điểm trải nghiệm và, quan trọng hơn, là một kênh marketing then chốt. Vai trò mới của cửa hàng giờ đây là địa điểm cung cấp dịch vụ tư vấn cá nhân hóa, xây dựng cộng đồng thương hiệu, và củng cố lòng trung thành – những yếu tố mà kênh trực tuyến thuần túy khó có thể thực hiện một cách hiệu quả. Bằng cách tích hợp trải nghiệm vật lý vào hành trình kỹ thuật số, các nhà bán lẻ đang hiện thực hóa khái niệm mass-to-micro và thúc đẩy mức chi tiêu cao hơn từ nhóm khách hàng trung thành.

Sự khác biệt về xu hướng tiêu dùng và giá trị

Động lực tiếp theo định hình thị trường bán lẻ giai đoạn 2022-2025 là sự phân mảnh ngày càng phức tạp trong định nghĩa về giá trị của người tiêu dùng. Giai đoạn này chứng kiến một sự đối lập khá rõ rệt trong hành vi mua sắm. Một mặt, tình hình lạm phát và bất ổn kinh tế hậu đại dịch khiến người tiêu dùng, đặc biệt tại thị trường Hoa Kỳ và Châu Âu, trở nên nhạy cảm về giá. Xu hướng này mang lại lợi ích trực tiếp cho các thương hiệu thuộc phân khúc đại chúng và cận cao cấp, khi người tiêu dùng nhận thấy chất lượng của các sản phẩm này ngày càng được nâng cao, thu hẹp khoảng cách với hàng cao cấp.

Tuy nhiên, mặt khác, giá trị không còn đồng nghĩa với giá cả. Một nhóm nhân khẩu học then chốt-Thế hệ Z (Gen Z), đang định nghĩa lại giá trị dựa trên một hệ quy chiếu hoàn toàn khác. Đối với tập khách hàng này, giá trị được đo bằng trách nhiệm xã hội và trải nghiệm cá nhân hóa đồng thời có yêu cầu cao về tính bền vững. Một số nghiên cứu cho thấy họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh và thân thiện với môi trường. Sự trỗi dậy của các giá trị này thúc đẩy các doanh nghiệp phải tích hợp tính bền vững và nền kinh tế tuần hoàn (circular economy) vào mô hình kinh doanh của mình.

Xu hướng mua sắm thương mại điện tử và mua sắm trên nền tảng MXH

Xu hướng chủ chốt tiếp theo chính là sự gia tăng mạnh mẽ của bán lẻ thông qua hình thức bán hàng thông qua thương mại điện tử, thương mại số. Các hình thức này được xác định là động lực mới của ngành bán lẻ toàn cầu. Cụ thể hơn là sự bùng nổ của các kênh kỹ thuật số như thương mại xã hội (social commerce) và bán hàng qua livestream (livestreaming e-commerce). Tầm ảnh hưởng của nó là rất lớn khi trong năm 2024, khi doanh số bán hàng ngoại tuyến giảm nhẹ, thương mại điện tử chiếm tới 136% tổng tăng trưởng doanh số bán lẻ toàn cầu.

Sự hội tụ của các yếu tố này tạo ra hai hàm ý chiến lược quan trọng. Thứ nhất, các nhà bán lẻ phải đối mặt với nan đề kép. Họ không thể chiến thắng nếu chỉ cạnh tranh bằng giá (vì sẽ bị phân khúc đại chúng đánh bại) hoặc chỉ bằng thương hiệu (nếu bỏ qua yếu tố giá). Điều này dẫn tới họ phải cung cấp được sản phẩm đồng thời có giá cả cạnh tranh nhưng vẫn mang giá trị bền vững; tính minh bạc, tính cá nhân hóa. Thứ hai, thương mại số và livestreaming chính là kênh khuếch đại sự "thiếu trung thành" của khách hàng. Các nền tảng này vừa là nơi người tiêu dùng tìm kiếm chương trình khuyến mãi, vừa là nơi họ tìm kiếm tính bảo chứng từ các KOL; Influencers. Điều này tạo ra một nhóm khách hàng thiếu ổn định, thích sự thay đổi, lòng trung thành thương hiệu trở nên cực kỳ mong manh và khó xây dựng.

1.2. Dự báo xu hướng phát triển thị trường bán lẻ trong giai đoạn 2025-2028

Sự trỗi dậy của AI Tạo sinh (GenAI)

GenAI đang chuyển từ một công cụ hỗ trợ back-office thành trung tâm của kiến trúc trải nghiệm khách hàng. Theo khảo sát của PWC, có 71% người tiêu dùng mong muốn các tương tác mua sắm được tích hợp GenAI. Thị trường phần mềm GenAI được dự báo sẽ tăng trưởng bùng nổ, đạt quy mô từ 52.2 tỷ USD đến hơn 100 tỷ USD vào năm 2028.

Thương mại thông qua Agentic Commerce - AC[1]

 Đây là sự thay đổi mô hình mang tính cách mạng nhất trong giai đoạn 2025-2028 khi hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi, không còn chủ động tìm kiếm trên nhiều trang web. Thay vào đó, họ sẽ ủy quyền cho các công cụ AI tiên tiến-AI Agent, đưa ra một mệnh lệnh phức tạp (ví dụ: "Tìm cho tôi một đôi giày chạy bộ bền vững, chống nước, dưới 2 triệu đồng và giao trước thứ Sáu"). Các công cụ AI sẽ tự động thực hiện toàn bộ quy trình khám phá, so sánh, đàm phán và hoàn tất giao dịch. Cũng theo PWC, có 40% doanh nghiệp được hỏi sẽ sử dụng AI agents vào năm 2026 và 33% ứng dụng doanh nghiệp sẽ tích hợp Agentic AI vào năm 2028. Thị trường này có thể điều phối (orchestrated revenue) lên tới 1-5 nghìn tỷ USD doanh thu toàn cầu vào năm 2030.

Mạng lưới Truyền thông Bán lẻ (RMNs): Song song đó, các nhà bán lẻ lớn (như Walmart, Target) đang nỗ lực tối đa hóa mô hình cũ bằng cách xây dựng RMNs – biến nền tảng TMĐT của họ có sức mạnh lớn về truyền thông.

Từ đây một nghịch lý cấu trúc đang xuất hiện khi RMNs đại diện cho các nỗ lực của mô hình Web 2.0 (một hệ sinh thái khép kín "trả tiền để chơi" - pay-to-play - nơi nhà bán lẻ sở hữu dữ liệu và điểm chạm). Ngược lại, Agentic Commerce là bản chất của mô hình Web 3.0, chèn một lớp trung gian (các công cụ AI) phá vỡ sự độc quyền đó. Các AI thế hệ mới, vốn được thiết kế để phục vụ lợi ích của người tiêu dùng, sẽ ưu tiên các yếu tố hữu dụng như giá cả, tốc độ giao hàng, và tính năng sản phẩm, thay vì thông điệp thương hiệu được tài trợ trên RMNs.

Cuối cùng, điểm đặc biệt cần lưu ý trong giai đoạn 2026-2028 là sự quyết định thành bại của các doanh nghiệp bán lẻ sẽ chuyển dịch từ tối ưu hóa Công cụ tìm kiếm (SEO)[2] sang tối ưu hóa Trải nghiệm Tạo sinh (GXO - Generative Experience Optimization). Trong tương lai, người chiến thắng không phải là người trả nhiều tiền nhất cho quảng cáo (RMNs), mà là người cung cấp dữ liệu sản phẩm chi tiết, đáng tin cậy và có cấu trúc tốt nhất để cung cấp cho các đại lý AI Agent.

2. Tác động của xu hướng phát triển thị trường bán lẻ tới doanh nghiệp SME bán lẻ Việt Nam

2.1. Một số đánh giá về thực trạng của thị trường bán lẻ Việt Nam

Về tổng quan, thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2022-2025 đang thể hiện một sự đối lập rõ rệt giữa thực tế ngắn hạn và tiềm năng dài hạn.

Trong ngắn hạn, nền kinh tế phục hồi sau đại dịch với tốc độ chậm. GDP năm 2023 tăng 5.05%, đồng thời sức mua tiêu dùng phục hồi chậm hơn dự báo. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ (sau khi loại trừ yếu tố giá) trong năm 2024 chỉ tăng 5.8 điểm phần tram. Tốc độ này vẫn thấp hơn đáng kể so với mức tăng trưởng trung bình 8-9% của giai đoạn trước COVID-19, cho thấy người tiêu dùng vẫn duy trì xu hướng thắt chặt chi tiêu. Để kích cầu, Chính phủ đã phải tiếp tục gia hạn chính sách giảm 2% thuế GTGT (VAT) đến hết tháng 6/2025.

Tuy nhiên, trong tương lai, thị trường bán lẻ sẽ tăng trưởng và đồng thời trở nên bền vững hơn. Các yếu tố nền tảng ảnh hương đến thị trường bán lẻ Việt Nam đang tương đối thuận lợi. Động lực kép đến từ nhân khẩu học và thu nhập. Dân số dự kiến vượt mốc 100 triệu người vào năm 2025. Tốc độ tăng trưởng thu nhập bình quân đầu người giai đoạn 2017-2022 đạt CAGR 8.5%, là mức cao nhất trong khu vực Đông Nam Á. Sự gia tăng thu nhập này đang thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu (Consumer Class), với dự báo có thêm 23.2 triệu người gia nhập nhóm tiêu dùng mới đến cuối năm 2030. Do đó, ngành bán lẻ Việt Nam được dự báo sẽ tăng trưởng kép (CAGR) ở mức 12.05% trong giai đoạn 2023-2028.

Theo PSI, Sự phục hồi 5.8% trong giai đoạn 2022-2025 không phản ánh sự yếu kém của thị trường, mà phản ánh sự phân hóa tương đồng với sự phân hóa của thị trường bán lẻ thế giới. Người tiêu dùng Việt Nam đang ưu tiên rõ rệt cho các ngành hàng thiết yếu (63% dự kiến tăng chi tiêu) và chăm sóc sức khỏe (48% dự kiến tăng chi tiêu).

Về một số phân ngành bán lẻ nổi bật, năm 2024 được xem là năm bản lề về lợi nhuận và chiến lược trong các ngành hàng bán lẻ cốt lõi của Việt Nam.

Với ngành FMCG, mô hình bán lẻ hiện đại đã minh chứng được thành công tại thị trường Việt Nam khi cả hai chuỗi mini-mart dẫn đầu đều đồng thời báo lãi ròng sau nhiều năm tái cấu trúc và tối ưu hóa. Cụ thể, theo thống kê của MBS (2024) Bách Hóa Xanh và WinCommerce cũng báo lãi trong năm 2024. Việc đạt được lợi nhuận này ngay lập tức khởi đầu cho giai đoạn cạnh tranh tiếp theo đó là mở rộng nhanh hơn để chiếm lĩnh thị phần, tấn công trực diện vào kênh truyền thống.

Trong khi đó, ngành ICT & Thiết bị Điện tử đang trong giai đoạn phục hồi ổn định sau giai đoạn 2022-2023 cạnh tranh mạnh về giá. Động lực tăng trưởng chính trong năm 2025 sẽ mang tính cấu trúc, được thúc đẩy bởi chu kỳ thay thế thiết bị mới nhờ sự trỗi dậy của máy tính tích hợp AI (AI-PC).

Thị trường Dược phẩm chứng kiến sự phân hóa rõ rệt, với chuỗi Long Châu (FRT) đang thống trị tuyệt đối. Ngược lại, các doanh nghiệp như An Khang và Pharmacity phải tạm dừng mở rộng để tái cấu trúc. Động lực tăng trưởng lớn nhất năm 2025 sẽ đến từ sự thay đổi pháp lý quan trọng Quốc hội phê duyệt chính sách cho phép kinh doanh thuốc OTC (không kê đơn) trực tuyến từ ngày 1/7/2025. Sự thay đổi này mở ra một kênh tăng trưởng khổng lồ, dự kiến thị trường thuốc online tăng trưởng CAGR 15.8% (2024-2029), nơi các chuỗi có nền tảng công nghệ mạnh như Long Châu sẽ chiếm ưu thế.

Đối với ngành Trang sức, mặc dù PNJ vẫn duy trì tăng trưởng ở mảng bán lẻ trang sức (+22.3% trong năm 2025), ngành này đang bị ảnh hưởng bởi thắt chặt chi tiêu và các bất cập về nguồn cung, khiến doanh thu vàng 24K sụt giảm 48% do khan hiếm nguyên liệu.

Đặc biệt những chính sách pháp luật thị trường bán lẻ Việt Nam có những thay đổi lớn với các nổ lực minh bạch hóa của Nhà nước, Chính phủ. Những biện pháp này được thiết lập nhằm tạo ra một "sân chơi công bằng" về mặt pháp lý. Các cơ chế chính bao gồm việc áp dụng Hóa đơn Điện tử bắt buộc cho các hộ kinh doanh cá thể có doanh thu trên 1 tỷ VNĐ/năm, có hiệu lực từ ngày 1/6/2025. Song song đó, theo Nghị quyết 68-NQ/TW, hình thức thuế khoán đối với hộ kinh doanh dự kiến sẽ bị xóa bỏ chậm nhất vào năm 2026. Ngoài ra, các nỗ lực quản lý hành chính, chẳng hạn như mục tiêu của Hà Nội hoàn tất việc xóa bỏ "chợ cóc" và chợ tạm trong năm 2025, cũng góp phần vào sự chuyển dịch này.

Về mặt tác động kinh tế, những chính sách này tấn công trực diện vào lợi thế cạnh tranh lịch sử của kênh bán lẻ truyền thống (bao gồm chợ và tạp hóa), vốn dựa trên lợi thế về chi phí phi chính thức, như việc trốn thuế, thiếu tuân thủ quy định vệ sinh an toàn thực phẩm, và không xuất hóa đơn. Việc áp dụng hóa đơn điện tử và xóa bỏ thuế khoán dự kiến tăng chi phí tuân thủ, buộc các hộ kinh doanh nhỏ lẻ phải thực hiện hạch toán minh bạch. Điều này làm xói mòn lợi thế cạnh tranh về giá của họ so với các chuỗi bán lẻ hiện đại (vốn đã tuân thủ pháp luật từ trước). Đây được đánh giá là một áp lực thay đổi vĩnh viễn về mô hình kinh doanh và cách thức vận hành, thay vì chỉ là một vướng mắc đối với hình thái, hệ thống phân phối truyền thống.

2.2. Một số kết quả hoạt động của doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Khi đối chiếu các xu hướng toàn cầu với bối cảnh Việt Nam, một bức tranh phức tạp và phân hóa cao độ đã xuất hiện. Giai đoạn 2023-2024 đặc trưng bởi những khó khăn vĩ mô và áp lực cạnh tranh gay gắt đối với khối doanh nghiệp trong nước. Số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy trong năm 2023, đã có hơn 172.6 nghìn doanh nghiệp rút lui, tăng 20.5% so với năm 2022. Xu hướng này tiếp tục trong năm 2024, với hơn 86.4 nghìn doanh nghiệp rút lui, tăng 12.2% so với cùng kỳ năm 2023.

Theo số liệu từ Cục Quản lý đăng ký kinh doanh, Bộ Kế hoạch và Đầu tư (nay là Bộ Tài Chính[3]) trong năm 2024, phần lớn các doanh nghiệp giải thể hoặc chờ giải thể có quy mô vốn nhỏ (dưới 10 tỷ đồng) và có thời gian hoạt động ngắn (dưới 5 năm). Đây chính là đặc điểm nhận dạng cốt lõi của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), cho thấy họ là đối tượng chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ sự biến động của thị trường.

Tuy nhiên, song song với bức tranh ảm đạm về sự rút lui hàng loạt này, ngành bán lẻ Việt Nam lại chứng kiến một điểm sáng rực rỡ ở phân khúc kỹ thuật số. Thị trường bán lẻ vẫn được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) bán lẻ tại Việt Nam năm 2023 đã tăng trưởng ấn tượng 25% so với năm 2022, đạt 20.5 tỷ USD.Tỷ lệ TMĐT bán lẻ trong tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đã tăng lên mức 8.5%. Sự tương phản gay gắt giữa hai xu hướng này – sự sụp đổ hàng loạt của các doanh nghiệp truyền thống và sự bùng nổ của nền kinh tế số – cho thấy một hiện tượng chuyển dịch mạnh mẽ.

Nhiều nhận định cho rằng giai đoạn 2022-2025, là một cuộc sàng lọc cấu trúc khi các doanh nghiệp SME truyền thống, chưa có lộ trình trong việc thích ứng và chuyển đổi số, đang bị đào thải khỏi thị trường với tốc độ nhanh. Ngược lại, những doanh nghiệp có khả năng thích ứng kỹ thuật số, đón đầu các làn sóng số hóa, đang là đối tượng nắm bắt toàn bộ phần tăng trưởng 25% của thị trường TMĐT. Do đó, sự cạnh tranh khốc liệt trong ngành bán lẻ Việt Nam hiện nay không chỉ là cuộc chiến về giá, mà là cuộc chiến về mô hình kinh doanh. Sự sống còn của SME phụ thuộc gần như hoàn toàn vào việc họ có khả năng và chiến lược để vượt qua ranh giới chuyển đổi số hay không.

Đánh giá tác động

Sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) trong lĩnh vực bán lẻ truyền thống tại Việt Nam đang đứng trước những thách thức kép mang tính cấu trúc. Hiện tượng này xuất phát từ sự hội tụ của hai áp lực kinh tế và pháp lý diễn ra đồng thời.

Áp lực thứ nhất là áp lực cạnh tranh trong nội ngành bán lẻ. Khi các chuỗi bán lẻ hiện đại quy mô lớn, điển hình là Bách Hóa Xanh (BHX) và WinCommerce (WCM), đã đạt được lợi nhuận, qua đó xác nhận tính hiệu quả của mô hình kinh doanh. Với nền tảng là sức mạnh tài chính và tối ưu vận hành, các chuỗi này đang bước vào giai đoạn mở rộng quy mô một cách nhanh, hiệu quả. Mục tiêu chiến lược rõ ràng của họ là chiếm lĩnh thị phần từ 82% thị trường hiện đang thuộc về kênh bán lẻ truyền thống.

Áp lực thứ hai là áp lực pháp lý mang đến từ các quy định pháp lý, pháp luật về minh bạch trong kinh doanh. Cụ thể, các chính sách của Chính phủ nhằm tăng cường tính minh bạch hóa, bao gồm việc áp dụng bắt buộc hóa đơn điện tử từ ngày 1/6/2025 và kế hoạch xóa bỏ thuế khoán, đang trực tiếp loại bỏ lợi thế cạnh tranh về chi phí phi chính thức của các DNVVN. Sự kết hợp của hai gọng kìm này dẫn đến sự phá vỡ cơ bản mô hình kinh doanh truyền thống của DNVVN bán lẻ. Các đơn vị này không còn khả năng cạnh tranh về giá do mất đi lợi thế về thuế, đồng thời bị áp đảo về quy mô do sự mở rộng của các chuỗi lớn. Tình trạng này được nhận định là một lần thay đổi phương thức vận hành kinh doanh hoàn toàn đối với hệ thống bán lẻ truyền thống.

Bên cạnh áp lực cạnh tranh trực tiếp, việc chuyển đổi số và bán hàng thông các phương thức TMĐT - một phương thức khác tưởng chừng như là phương án tích cực và tối ưu đối với doanh nghiệp SME đang dần cho thấy những bất cập và đạt ngưỡng bão hòa. Các sàn thương mại điện tử (TMĐT) quy mô lớn (như Shopee, TikTok Shop) đang có xu hướng chuyển từ vai trò là động lực tăng trường đang dần trở thành gánh nặng chi phícho các nhà bán lẻ nhỏ. Chi phí giao dịch trên các nền tảng này đã ghi nhận mức tăng trung bình 5 - 10% và được dự báo có thể chiếm từ 17% đến 30% tổng phí trên doanh thu của DNVVN vào năm 2025. Mức phí giao dịch cao này đang gây ra "xói mòn nghiêm trọng biên lợi nhuận", qua đó vô hiệu hóa lợi thế về chi phí vận hành tinh gọn vốn có của các DNVVN.

Hơn nữa, hiện tượng phân hóa trong phân đoạn thị trường buộc DNVVN phải đưa ra lựa chọn chiến lược cấp thiết. Cực đầu tiên bao gồm các mặt hàng thiết yếu và giá rẻ, đã gần như hoàn toàn bị chiếm lĩnh bởi các chuỗi lớn (BHX, WCM) nhờ vào ưu thế tuyệt đối về quy mô, khả năng logistics và phát triển nhãn hàng riêng. Do đó, việc cạnh tranh về giá trong phân khúc này không còn khả thi đối với DNVVN. Con đường chiến lược duy nhất còn lại để đảm bảo sự tồn tại và khả năng phát triển bền vững cho DNVVN là tập trung khai thác phân khúc những sản phẩm có giá trị cao hơn hoặc mang tính chuyên biệt.

3. Kết luận và khuyến nghị

Phân tích về các xu hướng bán lẻ toàn cầu và bối cảnh tại Việt Nam đã khẳng định rằng, sự tồn vong và phát triển bền vững của khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) bán lẻ phụ thuộc vào khả năng thực hiện thành công một cuộc chuyển đổi kép (Dual Transformation). Chuyển đổi này bao hàm hai trục chiến lược song song: Thứ nhất là chuyển đổi chiến lược nội tại, đòi hỏi SME phải thay đổi nền tảng tư duy và cơ cấu năng lực công nghệ; Thứ hai là chuyển đổi thương hiệu bên ngoài, yêu cầu SME dịch chuyển khỏi mô hình cạnh tranh chi phí và tái định vị giá trị thương hiệu.

Để hiện thực hóa cuộc chuyển đổi kép, SME cần tập trung vào ba hàm ý quản trị chiến lược sau, nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững và khả năng phục hồi (resilience) trong môi trường thị trường đầy bất định:

Một là, xây dựng năng lực động và vượt qua bẫy công cụ. Hàm ý đầu tiên nhấn mạnh sự cần thiết của việc dịch chuyển khung lý thuyết ứng dụng công nghệ. SME phải vượt ra khỏi phạm vi giới hạn của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) - vốn chỉ xem xét tính dễ sử dụng và tính hữu dụng - để tiến tới một cách tiếp cận chiến lược hơn dựa trên mô hình TOE. Điều này tập trung rằng, yếu tố tổ chức bao gồm chiến lược kinh doanh tổng thể, văn hóa doanh nghiệp và năng lực nhân sự, phải đóng vai trò dẫn dắt việc lựa chọn và triển khai công nghệ.

Doanh nghiệp phải thay đổi câu hỏi khởi đầu từ “Nên mua công cụ nào?” thành "Chiến lược kinh doanh của chúng ta là gì và công nghệ nào phục vụ hiệu quả nhất cho chiến lược đó?" Sự dịch chuyển trọng tâm này giúp SME thoát khỏi "Bẫy công cụ" (Tool Trap), tức là thói quen áp dụng công nghệ một cách rời rạc, và chuyển sang mục tiêu tạo ra giá trị thay vì chỉ tập trung vào giảm chi phí. Lợi thế cạnh tranh thực sự trong kỷ nguyên số không nằm ở việc sử dụng một nền tảng phổ thông, mà ở khả năng tích hợp dữ liệu và chức năng của các nền tảng đó vào một mô hình kinh doanh độc đáo -một năng lực động mà doanh nghiệp phải tự mình phát triển.

Hai là, định vị thương hiệu dựa trên giá trị bền vững và nghiên cứu tập khách hang Gen Z trong kỷ nguyên bán lẻ số. Trọng tâm của hàm ý này nhằm giải quyết "Nghịch lý giá trị kép" của người tiêu dùng hiện đại, những người vừa nhạy cảm với giá vừa bị chi phối bởi các giá trị đạo đức. Doanh nghiệp được nên tích cực thực hiện một cuộc chuyển dịch dứt khoát từ tư duy sản xuất sang tư duy thương hiệu.

Chiến lược khác biệt hóa phải dựa trên việc tận dụng tính bền vững như một yếu tố chiến lược cốt lõi, thay vì tham gia vào cuộc đua về giá. Việc xây dựng một câu chuyện thương hiệu được neo giữ bởi hành động bền vững hữu hình (như điển hình của Gốm sứ Minh Long, thông qua việc giảm phát thải và tái chế nguyên liệu) không chỉ giúp SME liên kết hiệu quả với hệ giá trị của nhân khẩu học Gen Z mà còn xây dựng lòng trung thành dài hạn. Trong bối cảnh tỷ lệ SME rút lui khỏi thị trường cao, sự cam kết bền vững này không phải là một "phụ kiện" xa xỉ, mà là một cơ chế sinh tồn để bảo vệ doanh nghiệp khỏi sự cạnh tranh giá ngắn hạn.

Ba là, tối ưu hóa Nguồn lực qua Mô hình Hybrid D2C và quyền sở hữu dữ liệu. Để tối ưu hóa nguồn lực hạn chế, SME nên áp dụng một mô hình Hybrid D2C (Direct-to-Consumer) thông minh. Mô hình này thiết lập sự cân bằng giữa việc sử dụng kênh riêng và tận dụng sức mạnh nền tảng bên ngoài:

SME nên xem Webstore D2C riêng (được hỗ trợ bởi các nền tảng công nghệ trong nước) là nền tảng chiến lược để nuôi dưỡng khách hàng trung thành và thu thập dữ liệu khách hàng sơ cấ).

Song song đó, các nền tảng lớn (như TikTok Shop hay Amazon) được sử dụng như nền tảng phễu để thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường, đặc biệt là tiềm năng xuất khẩu xuyên biên giới.

Lợi thế của D2C ở chỗ mô hình hình là cơ chế để SME giành được quyền sở hữu và truy cập trực tiếp vào dữ liệu khách hàng. Dữ liệu sơ cấp này được xem là nguyên liệu thô bắt buộc cho các chiến lược siêu cá nhân hóa. Bằng cách xây dựng mối quan hệ trực tiếp, SME thiết lập một phương án bán hang chiến lược - một tài sản bền vững giúp giảm sự phụ thuộc vào các nền tảng lớn và thích ứng với hành vi tiêu dung thiếu trung thành đang ngày một phổ biến của người tiêu dùng, từ đó củng cố lòng trung thành một cách bền vững.

Tài liệu tham khảo

1. Retail Insights | McKinsey & Company, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights

2. Consumer markets industry trends 2025: PwC, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.pwc.com/us/en/industries/consumer-markets/library/consumer-markets-trends.html

3. Tech Trends 2025 | Deloitte Insights, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.deloitte.com/us/en/insights/topics/technology-management/tech-trends.html

4. Q2 2025 Retail & Consumer Trends | Deloitte US, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.deloitte.com/us/en/Industries/consumer/articles/q2-2025-retail-consumer-trends.html

5. 2025 US Retail Industry Outlook | Deloitte Insights, truy cập vào tháng 11 13, 2025,https://www.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/retail-distribution-industry-outlook.html

6. 2025 Retail Trends in Review: How BearingPoint's Predictions Shaped the Year, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.bearingpoint.com/en-gb/insights-events/insights/2025-retail-trends-in-review-how-bearingpoints-predictions-shaped-the-year/

7. The World Market for Retail | Market Research Report | Euromonitor, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.euromonitor.com/the-world-market-for-retail/report

8. Tình hình hoạt động của các Doanh nghiệp Việt Nam năm 2024 - Cà Mau, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://pbgdpl.camau.gov.vn/tinh-hinh-hoat-dong-cua-cac-doanh-nghiep-viet-nam-nam-2024.5976

9. Technology Adoption in Small-Medium Enterprises based on Technology Acceptance Model: A Critical Review - ResearchGate, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.researchgate.net/publication/355930850_Technology_Adoption_in_Small-Medium_Enterprises_based_on_Technology_Acceptance_Model_A_Critical_Review

10. Adoption of Digital Technologies by SMEs for Sustainability and Value Creation: Moderating Role of Entrepreneurial Orientation - MDPI, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.mdpi.com/2071-1050/14/13/7949

11. Business Resilience for Small and Medium Enterprises and Startups by Digital Transformation and the Role of Marketing Capabilities—A Systematic Review - MDPI, truy cập vào tháng 11 13, 2025, https://www.mdpi.com/2079-8954/12/6/220

[1] Agentic AI (Tạm dịch: Trí tuệ nhân tạo tác nhân): Là thế hệ trí tuệ nhân tạo mới, không chỉ tạo ra nội dung mà còn có thể hành động, ra quyết định và tự vận hành quy trình. Khác với Generative AI, Agentic AI hướng đến sự tự chủ giúp tự động hóa các tác vụ phức tạp mà trước đây cần con người can thiệp. Trong bối cảnh AI đang phát triển mạnh, hiểu rõ Agentic AI là chìa khóa để doanh nghiệp tối ưu hiệu suất và đón đầu xu hướng công nghệ tương lai (Theo Brand Vientam)

[2] SEO (Search Engine Optimization) là một tập hợp các phương pháp tối ưu hóa nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả tìm kiếm (phổ biến như Google, Bing, Yahoo). Các phương pháp chính gồm việc tối ưu hóa nội trang và ngoại trang web (Theo seongon.vn)

[3] Theo Kế hoạch 141/KH-BCĐTKNQ18 năm 2024, kể từ ngày 01/03/2025 theo Kế hoạch là Bộ Tài chính