Nguyễn Thị Lựu[1]

Tóm tắt: Thị trường thời trang Hà Nội đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm lai (hybrid shopping) đa kênh thông qua việc tìm hiểu thông tin sản phẩm qua kênh số rồi mua tại cửa hàng hoặc ngược lại. Trước xu hướng này, doanh nghiệp phải triển khai chiến lược bán lẻ đa kênh (omnichannel) nhằm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Tuy nhiên, đến nay có rất ít nghiên cứu đánh giá hiệu quả quản trị trải nghiệm khách hàng đa kênh (CXM) trong ngành thời trang Hà Nội. Vì vậy, bài viết xem xét, giải quyết ba nội dung chính: (1) khảo sát thực trạng triển khai và các thách thức của omnichannel CXM trong ngành thời trang Hà Nội; (2) phân tích cơ sở lý thuyết và các yếu tố cấu thành trải nghiệm khách hàng đa kênh; (3) đề xuất giải pháp quản trị nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố lòng trung thành. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn khi giúp các thương hiệu thời trang Việt Nam tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng và tăng cường trung thành, đồng thời bổ sung góc nhìn lý thuyết về omnichannel CXM tại thị trường Hà Nội.

Từ khóa: Bán lẻ thời trang, Hà Nội, lòng trung thành thương hiệu, omnichannel, trải nghiệm khách hàng.

1. Cơ sở lý luận về Omnichannel CXM và lòng trung thành thương hiệu

1.1. Khái niệm Omnichannel và Omnichannel CXM

Sự phát triển của công nghệ số đã làm biến đổi căn bản cách thức doanh nghiệp tiếp cận và phục vụ khách hàng, từ đó dẫn đến sự chuyển dịch qua ba mô hình phân phối liên tiếp. Mô hình đơn kênh (Single-channel) vận hành hoàn toàn qua một điểm tiếp xúc duy nhất. Mô hình đa kênh (Multichannel) mở rộng sự hiện diện của doanh nghiệp trên nhiều kênh song song nhưng hoạt động độc lập với nhau, dẫn đến trải nghiệm khách hàng thiếu nhất quán giữa các nền tảng. Mô hình hợp kênh (Omnichannel) đại diện cho bước tiến tiếp theo, trong đó tất cả các kênh - vật lý lẫn kỹ thuật số - được kết nối và phối hợp nhằm tạo ra một hành trình mua sắm liền mạch, nhất quán và lấy khách hàng làm trung tâm (Beck & Rygl, 2015; Rigby, 2011).

Khái niệm Omnichannel Customer Experience Management (Omnichannel CXM) - Quản trị trải nghiệm khách hàng đa kênh - được hiểu là tổng thể các hoạt động doanh nghiệp thực hiện nhằm thiết kế, phối hợp và tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng trên toàn bộ hành trình mua sắm xuyên suốt các kênh tiếp xúc (Verhoef và cộng sự, 2015; Lemon & Verhoef, 2016). Khác biệt cốt lõi giữa Multichannel và Omnichannel CXM nằm ở chỗ: Multichannel tối ưu hóa từng kênh riêng lẻ, trong khi Omnichannel CXM tối ưu hóa toàn bộ hành trình của khách hàng - bất kể họ đang tương tác với thương hiệu qua kênh nào, vào thời điểm nào và bằng thiết bị nào.

Thông tin chi tiết bài viết tại đây

[1] Thạc sĩ - Công ty cổ phần Canifa ; Email: Nguyenluudt@gmail.com