ThS. Hoàng Thị Chuyên

Khoa Quản trị & Marketing,  Trường Đại học Kinh tế Kỹ thuật Công nghiệp

Tóm tắt: Trong kỷ nguyên số, mạng xã hội tại Việt Nam đã chuyển đổi thành một hệ sinh thái tương tác phức hợp, nơi người dùng đóng vai trò chủ thể kiến tạo nội dung. Nghiên cứu này tập trung giải quyết nghịch lý giữa sự bão hòa thông điệp quảng cáo và nhu cầu kết nối thực chất của khách hàng bằng cách đề xuất Mô hình tích hợp chiến lược giữa Kể chuyện thương hiệu (Storytelling) và Nội dung do người dùng tạo (UGC).

Từ khóa: Chiến lược nội dung quảng cáo, Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling), Nội dung do người dùng tạo (UGC), Marketing dựa trên dữ liệu (Data-driven marketing).

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh kỷ nguyên số hóa, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như Facebook, TikTok hay YouTube không chỉ đơn thuần là sự gia tăng về công cụ mà đã thực sự tái cấu trúc căn bản bản đồ truyền thông hiện đại. Tại Việt Nam, với hơn 70 triệu định danh người dùng hoạt động thường trực, không gian số đã chuyển hóa từ mô hình truyền phát thông tin tuyến tính, đơn hướng truyền thống sang một hệ sinh thái tương tác phức hợp. Ở đó, ranh giới giữa bên phát và bên nhận dần bị xóa nhòa; người tiêu dùng không còn là đối tượng thụ động tại điểm cuối của chuỗi cung ứng thông tin mà đã trở thành những chủ thể kiến tạo và lan tỏa nội dung với quyền lực truyền thông mạnh mẽ. Sự chuyển dịch này đặt các doanh nghiệp trước một nghịch lý truyền thông đương đại: trong khi dòng chảy dữ liệu ngày càng dày đặc, hiệu quả của các hình thức quảng cáo truyền thống lại tỉ lệ nghịch với nỗ lực đầu tư do sự bão hòa thông điệp và cơ chế phòng vệ tâm lý (ad-avoidance) từ phía khách hàng. Để duy trì cho lợi thế cạnh tranh, việc tái định vị chiến lược nội dung từ mô hình lấy sản phẩm làm trọng tâm (product-centric) sang mô hình lấy trải nghiệm người dùng làm hạt nhân (user-centric) không còn là một lựa chọn mang tính xu hướng, mà đã trở thành một mệnh lệnh chiến lược khẩn thiết.

Tuy nhiên, việc triển khai đơn lẻ các chiến dịch kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) hay chỉ thuần túy dựa vào nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) thường vấp phải sự hoài nghi về tính khách quan, trong khi các nội dung do người dùng tạo (User-Generated Content - UGC) dù sở hữu độ tin cậy cao lại khó đảm bảo tính đồng nhất với định vị thương hiệu. Sự thiếu hụt một khung lý thuyết tích hợp giữa hai thành tố này tạo ra những khoảng trống trong việc kiểm soát thông điệp và tối ưu hóa hiệu ứng lan truyền. Xuất phát từ thực trạng đó, nghiên cứu này tập trung phân tích và đề xuất Mô hình tích hợp chiến lược giữa Storytelling và UGC. Cách tiếp cận này hướng tới việc thiết lập một điểm giao thoa tối ưu, nơi giá trị cốt lõi của doanh nghiệp được cộng hưởng và khuếch đại bởi tiếng nói tự nhiên của cộng đồng, từ đó không chỉ kích thích tương tác bề nổi mà còn thiết lập những nền tảng niềm tin bền vững trong kỷ nguyên kinh tế số đầy biến động.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết marketing hiện đại và thực tiễn vận hành chiến lược nội dung số. Mục tiêu tổng quát là xác lập khung lý luận và mô hình thực thi tối ưu hóa sự cộng hưởng giữa Kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) và Nội dung do người dùng tạo (UGC) trong hệ sinh thái mạng xã hội tại Việt Nam. Các mục tiêu bao gồm:

Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Tổng hợp các học thuyết về nội dung sáng tạo, cơ chế tương tác số và cấu trúc của Storytelling cũng như UGC; từ đó xác lập nền tảng lý thuyết cho việc tích hợp hai hình thái nội dung này thành một chỉnh thể chiến lược thống nhất.

Phân tích thực trạng vận hành: Đánh giá thực tiễn các chiến dịch quảng cáo số tại thị trường Việt Nam nhằm nhận diện các rào cản và điểm nghẽn trong việc duy trì tính nhất quán của thông điệp thương hiệu khi có sự tham gia đồng sáng tạo của người dùng.

Đề xuất mô hình nội dung tích hợp: Thiết lập mô hình cấu trúc giữa Storytelling và UGC, xác định các biến số ảnh hưởng và quy trình tương tác thực tiễn. Mô hình hướng tới việc hỗ trợ doanh nghiệp chuyển hóa "quyền năng người dùng" thành tài sản thương hiệu và niềm tin tiêu dùng bền vững.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung khảo sát các thành tố cốt lõi trong hệ sinh thái truyền thông số, bao gồm:

Cơ chế tương tác và hành vi tiếp nhận: Phân tích tiến trình tâm lý và hành vi của người dùng trên các nền tảng mạng xã hội chủ lưu (Facebook, TikTok, YouTube, Instagram), từ giai đoạn tiếp nhận thông điệp đến các phản hồi tương tác đa chiều.

Chiến lược nội dung tích hợp: Trọng tâm là phương thức kiến tạo nội dung quảng cáo sáng tạo thông qua sự giao thoa giữa nghệ thuật kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling) và nội dung do người dùng tạo (UGC).

Các biến số tác động đến hiệu suất truyền thông: Xem xét vai trò điều phối của thuật toán nền tảng, sức ảnh hưởng của các chủ thể trung gian (KOLs/KOCs) và các chỉ số đo lường hiệu quả (engagement, reach, conversion) trong môi trường số.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Nghiên cứu trọng tâm tại thị trường Việt Nam, đồng thời mở rộng phân tích đối chiếu với các chiến dịch truyền thông quốc tế tiêu biểu nhằm rút ra các quy luật thích ứng có tính toàn cầu.

Phạm vi nội dung: Tập trung vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo có tính đột phá về mặt nội dung và công nghệ trong giai đoạn 2023 – 2026

3.3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng hệ phương pháp đa dạng, kết hợp giữa lý thuyết và thực chứng để đảm bảo tính khách quan và học thuật

Phương pháp Tổng hợp và Hệ thống hóa lý liệu: Tổng hợp và đánh giá các học thuyết về marketing sáng tạo, Storytelling và UGC để xác lập khung khái niệm chuẩn hóa.

Phương pháp Phân tích Dữ liệu thứ cấp và Quan sát thực chứng: Khai thác dữ liệu lớn (Big Data) từ SocialHeat, TikTok Insights và Google Trends để nhận diện quy luật hành vi người dùng theo thời gian thực.

Phương pháp Nghiên cứu trường hợp điển hình (Case Study): Giải thích các chiến dịch của PNJ, MoMo, Nike, Coca-Cola để đúc kết cơ chế kích hoạt tương tác và hiệu quả mô hình tích hợp.

Phương pháp So sánh – Đối chiếu (Comparative Analysis): Phân tích tương quan giữa mô hình quảng cáo truyền thống và hiện đại nhằm định lượng giá trị gia tăng của nội dung sáng tạo đối với sức mạnh thương hiệu.

Qua đó, khẳng định ý nghĩa và tính cấp thiết của việc đầu tư vào nội dung sáng tạo trên UGC/Storytelling và giúp định lượng giá trị gia tăng và khẳng định tính ưu việt của chiến lược nội dung hiện đại đối với sức mạnh thương hiệu.

4. Cơ sở lý thuyết và thảo luận

4.1. Cơ sở lý luận xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo trên nền tảng mạng xã hội

4.1.1. Khái niệm và bản chất của nội dung quảng cáo sáng tạo trên mạng xã hội    

Sự chuyển dịch từ môi trường truyền thông truyền thống sang các nền tảng mạng xã hội đã thay đổi vai trò của người tiếp nhận từ thụ động sang tương tác và đồng sáng tạo. Theo Kaplan và Haenlein (2010), mạng xã hội là tập hợp các ứng dụng Web 2.0 cho phép cộng đồng trực tuyến tạo lập và trao đổi nội dung. Trong bối cảnh này, nội dung quảng cáo không chỉ đơn thuần truyền đạt thông tin mà trở thnh một "trải nghiệm tương tác xã hội" giữa thương hiệu và người dùng.

Về phương diện Marketing, nội dung quảng cáo sáng tạo được hiểu là các thông điệp truyền thông kết hợp hài hòa giữa yếu tố thông tin, cảm xúc và tính tương tác. Các nghiên cứu chỉ ra rằng nội dung này phải đảm bảo tính khác biệt, có ý nghĩa và khả năng gợi cảm xúc nhằm kích thích sự chú ý, thúc đẩy ghi nhớ thương hiệu và tác động đến hành vi khách hàng

 Bản chất của nội dung quảng cáo sáng tạo trên mạng xã hội hiện nay được định hình qua ba đặc trưng cốt lõi:

Tính cá nhân hóa (Personalization): Nội dung được thiết kế tương thích với sở thích, hành vi và kỳ vọng của từng nhóm đối tượng mục tiêu.

Tính tương tác (Interactivity): Khuyến khích sự phản hồi, tham gia hoặc đồng sáng tạo nội dung từ phía người dùng.

Tính lan tỏa (Virality): Tạo động lực chia sẻ tự nhiên trong cộng đồng, giúp mở rộng phạm vi tiếp cận mà không phụ thuộc hoàn toàn vào ngân sách quảng cáo.

Sự tổng hòa của các yếu tố trên đặt nền tảng cho chiến lược marketing hiện đại, tập trung vào việc kiến tạo giá trị trải nghiệm thay vì chỉ chú trọng vào giá trị chức năng thuần túy của sản phẩm

4.1.2. Đặc điểm của truyền thông mạng xã hội và tác động đến chiến lược nội dung quảng cáo sáng tạo

Mạng xã hội vận hành như một môi trường truyền thông động, mở và phi tuyến tính, nơi thông tin lan tỏa theo các cụm liên kết mạng (network clusters) thay vì mô hình từ trên xuống truyền thống. Trong cấu trúc này, người dùng đóng vai trò kép: vừa là chủ thể tiếp nhận, vừa là thực thể tạo lập và lan truyền thông tin thông qua cơ chế chia sẻ ngang hàng (peer-to-peer). Sự lan tỏa của nội dung hiện nay bị chi phối mạnh mẽ bởi hành vi tương tác cộng đồng và hệ thống thuật toán phân phối. Cụ thể, các nền tảng ưu tiên nội dung dựa trên ba chỉ số cốt lõi: tỷ lệ giữ chân người xem (Retention Rate), mức độ tương tác (Engagement Score) và mức độ liên quan đến người dùng (User Relevance).

Sự thay đổi về cơ chế phân phối đã thúc đẩy sự chuyển dịch chiến lược từ mô hình "đẩy" thông điệp (push-communication) sang mô hình "kéo" tương tác (pull-engagement). Theo Kotler (2022), các mô hình Marketing 4.0 và 5.0 nhấn mạnh vai trò của dữ liệu hành vi và công nghệ trong việc cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Do đó, việc xây dựng nội dung quảng cáo sáng tạo hiện đại đòi hỏi sự tích hợp chặt chẽ giữa các yếu tố:

Nội dung dựa trên dữ liệu (Data-driven content): Phân tích hành vi để thấu hiểu nhu cầu và phản ứng của khách hàng.

Xây dựng chân dung khách hàng (Customer Persona): Đảm bảo tính tương thích của nội dung đối với từng nhóm đối tượng cụ thể.

Bản sắc thương hiệu (Brand Voice & Tone): Duy trì sự nhất quán trong thông điệp và giọng điệu để xác lập vị thế thương hiệu bền vững, tránh việc chạy theo xu hướng rời rạc.

Tóm lại, hiệu quả của chiến lược nội dung sáng tạo trên mạng xã hội phụ thuộc vào khả năng kết hợp hài hòa giữa dữ liệu, tư duy sáng tạo và bản sắc thương hiệu nhằm tối ưu hóa sự tham gia và lan tỏa từ cộng đồng.

4.1.3. Cơ chế tâm lý tiếp nhận nội dung quảng cáo sáng tạo

Quá trình tiếp nhận và phản ứng với nội dung quảng cáo trên mạng xã hội chịu sự chi phối chặt chẽ của các cơ chế nhận thức và yếu tố tâm lý học. Dựa trên thuyết xử lý thông tin (Information Processing Theory), người dùng có xu hướng chọn lọc và ghi nhớ những thông điệp tương thích với nhu cầu, trải nghiệm và cảm xúc cá nhân. Do đó, hiệu quả của quảng cáo sáng tạo phụ thuộc vào khả năng thiết lập liên kết cá nhân và khơi gợi cảm xúc người xem.Cơ chế tiếp nhận này được vận hành dựa trên ba trụ cột tâm lý chính:Sự chú ý tức thời (Attention Trigger): Trong môi trường số với tốc độ tiêu thụ nội dung nhanh, thời gian chú ý của người dùng hiện nay chỉ dao động từ 2–8 giây. Ấn tượng đầu tiên thông qua hình ảnh, âm thanh hoặc thông điệp gây tò mò đóng vai trò quyết định việc người dùng tiếp tục tương tác hay bỏ qua nội dung.Cộng hưởng cảm xúc (Emotional Resonance): Cảm xúc là nhân tố then chốt thúc đẩy hành vi lan tỏa. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy nội dung kích thích cảm xúc mạnh (cả tích cực lẫn tiêu cực) có khả năng tạo ra tỷ lệ chia sẻ cao hơn đáng kể so với nội dung trung tính.Đồng nhất xã hội (Social Identity Alignment): Hành vi tương tác trên mạng xã hội còn phản ánh nhu cầu khẳng định bản thân và thuộc về cộng đồng. Người dùng ưu tiên chia sẻ những nội dung phù hợp với hình ảnh cá nhân mà họ muốn xây dựng trong nhóm xã hội.

Như vậy, có thể nói nội dung quảng cáo sáng tạo không đơn thuần là sự kết hợp của hình ảnh, âm thanh hay câu chữ, mà là quá trình thiết kế trải nghiệm cảm xúc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về tâm lý và hành vi người dùng. Điều này khẳng định vai trò trung tâm của nghiên cứu người dùng trong tạo lập chiến lược nội dung trên mạng xã hội hiện nay.

4.1.4. Vai trò của kể chuyện thương hiệu (Brand Storytelling)

Kể chuyện thương hiệu được định nghĩa là quá trình truyền đạt các giá trị cốt lõi thông qua những thông điệp mang tính cảm hứng, sự gần gũi hoặc ý nghĩa xã hội sâu sắc. Trên các nền tảng mạng xã hội, phương thức này được cụ thể hóa đa dạng thông qua các định dạng như video ngắn, miniseries, hình ảnh kết hợp phụ đề cảm xúc, phỏng vấn hoặc nhật ký hành trình.Thực tiễn triển khai của các thương hiệu tiêu biểu cho thấy hiệu quả của storytelling trong việc định vị và tạo sự khác biệt:Xây dựng hình tượng dẫn dắt: Nike khai thác hành trình vượt qua giới hạn cá nhân để thiết lập vị thế thương hiệu truyền cảm hứng.Kết nối cảm xúc và niềm vui: Coca-Cola tập trung vào thông điệp "kết nối và sẻ chia" để gắn liền thương hiệu với những trải nghiệm tích cực.Tăng cường lòng trung thành: Tại Việt Nam, PNJ sử dụng chủ đề tình cảm gia đình nhằm gia tăng sự đồng cảm và gắn kết bền vững với khách hàng.Kích hoạt tương tác tự nguyện: Shopee kết hợp âm nhạc lan truyền và các thử thách trên nền tảng TikTok để thúc đẩy sự tham gia chủ động từ cộng đồng.

Có thể thấy, storytelling đóng vai trò là công cụ chiến lược giúp doanh nghiệp thiết lập bản sắc riêng biệt và tối ưu hóa khả năng cạnh tranh trong môi trường nội dung số đang ngày càng bão hòa.

4.1.5. Nội dung do người dùng tạo (UGC) và sức mạnh lan tỏa cộng đồng

Trong quản trị thương hiệu, nội dung sáng tạo và định vị thương hiệu (brand positioning) tồn tại trong mối quan hệ hữu cơ, bổ trợ lẫn nhau. Theo Kotler và Keller (2022), định vị thương hiệu là tiến trình xác lập hình ảnh và nhận thức cốt lõi trong tâm trí khách hàng. Do đó, mọi thông điệp quảng cáo sáng tạo đều phải đóng vai trò củng cố bản sắc và giá trị thương hiệu. Việc chạy theo các xu hướng ngắn hạn thiếu tính thống nhất có thể gây nhiễu loạn nhận diện và làm suy giảm hiệu quả truyền thông dài hạn.

Mối quan hệ này được thể hiện qua các phương diện học thuật sau:

Sự nhất quán về bản sắc (Brand Consistency): Trên các nền tảng mạng xã hội có tốc độ thay đổi nhanh, thương hiệu cần duy trì sự đồng nhất về giọng điệu (Brand Voice) và phong cách (Tone & Style). Sáng tạo không phải là thay đổi bản sắc, mà là sự thích nghi hóa (adaptation) các giá trị cốt lõi phù hợp với ngôn ngữ đặc thù của từng nền tảng và phân khúc công chúng mục tiêu.

Chiến lược nội dung dựa trên dữ liệu (Data-driven Positioning): Hiệu quả của nội dung sáng tạo phụ thuộc vào khả năng phân tích chân dung khách hàng (Customer Persona) và dữ liệu hành vi. Sự thấu hiểu này đảm bảo nội dung không chỉ dừng lại ở tính hấp dẫn bề nổi mà còn truyền tải chính xác giá trị thương hiệu đến đối tượng phù hợp.

Mô hình tương tác giữa Dữ liệu – Định vị – Sáng tạo: Trong cấu trúc chiến lược, dữ liệu đóng vai trò là nền tảng thực nghiệm, định vị giữ chức năng định hướng chiến lược, và sáng tạo là phương thức biểu đạt cụ thể.

Vì vậy, nội dung quảng cáo sáng tạo chỉ đạt được giá trị chiến lược khi được đặt trong tổng thể chiến lược thương hiệu. Sự kết hợp hài hòa giữa tính lôi cuốn của hình thức và sự nhất quán của thông điệp là yếu tố quyết định việc hình thành lợi thế cạnh tranh và sự khác biệt bền vững của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

4.2. Thực trạng xu hướng nội dung quảng cáo sáng tạo trên mạng xã hội

4.2.1. Thực trạng xây dựng nội dung quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay

Trong nền kinh tế số, mạng xã hội đã xác lập vị thế là môi trường truyền thông thiết yếu cho mọi thực thể kinh tế. Theo báo cáo Digital 2024 (We Are Social & DataReportal), với hơn 70 triệu người dùng (chiếm 71% dân số) và thời gian tương tác trung bình từ 2,5 – 3 giờ/ngày, mạng xã hội tại Việt Nam không chỉ là kênh truyền tải thông tin mà còn là không gian định hình nhận thức và thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Tuy nhiên, thực tiễn triển khai cho thấy sự tồn tại của khoảng cách giữa lý thuyết marketing hiện đại và năng lực thực thi của doanh nghiệp, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs). Các hạn chế phổ biến bao gồm:

Sự thiếu hụt tư duy kể chuyện (Storytelling): Phần lớn nội dung vẫn tập trung vào mô tả tính năng và thông báo khuyến mãi thuần túy, thiếu tính kết nối cảm xúc và giá trị trải nghiệm. Ngược lại, các thương hiệu dẫn đầu (như Nike, Apple, PNJ) đã thành công trong việc lồng ghép sản phẩm vào các ngữ cảnh đời sống giàu ý nghĩa, từ đó tối ưu hóa khả năng lan tỏa tự nhiên.

Tính bất nhất trong nhận diện thương hiệu: Việc chạy theo các xu hướng ngắn hạn mà thiếu sự đồng bộ về giọng điệu (Brand Voice) và hệ thống hình ảnh làm suy giảm khả năng hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall) trong tâm trí khách hàng.

Hạn chế trong quản trị nội dung dựa trên dữ liệu (Data-driven content): Nhiều đơn vị vẫn sản xuất nội dung dựa trên cảm tính, chưa khai thác hiệu quả các chỉ số hành vi (thời gian xem, sở thích, tương tác) để tối ưu hóa thuật toán phân phối và lựa chọn định dạng phù hợp.

Thiếu tính chiến lược trong việc tận dụng xu hướng: Nhiều chiến dịch tập trung vào các hiệu ứng lan truyền (trend) nhất thời nhưng không gắn kết với giá trị cốt lõi, dẫn đến việc đạt tỷ lệ tương tác cao nhưng thấp về hiệu quả chuyển đổi niềm tin và hành vi mua hàng.

Tổng kết các trường hợp điển hình cho thấy, chìa khóa của các thương hiệu thành công nằm ở việc xác định xu hướng chỉ là công cụ, trong khi giá trị bền vững phải dựa trên sự hội tụ của ba yếu tố: Dữ liệu hành vi – Bản sắc thương hiệu – Kỹ thuật kể chuyện sáng tạo. Những đặc điểm này cho thấy nội dung sáng tạo trên mạng xã hội không chỉ là nghệ thuật biểu đạt hình ảnh – ngôn ngữ, mà là chiến lược xây dựng mối quan hệ lâu dài với người dùng dựa trên cảm xúc và giá trị cộng đồng.

4.2.2. Xu hướng nội dung quảng cáo sáng tạo trên các nền tảng mạng xã hội hiện nay

Sự biến đổi trong hành vi tiêu dùng số và cơ chế thuật toán của các nền tảng đã thúc đẩy sự chuyển dịch từ thông điệp một chiều sang nội dung tương tác, cá nhân hóa và giàu cảm xúc. Thực tiễn truyền thông hiện nay định hình rõ nét ba xu hướng chiến lược:

Định dạng video ngắn (Short-form Video): Sự trỗi dậy của TikTok, Facebook Reels và YouTube Shorts đã xác lập ưu thế cho định dạng video ngắn nhờ tính trực quan và khả năng tiêu thụ nhanh. Với ngưỡng chú ý của người dùng chỉ dao động từ 2–3 giây đầu tiên (TikTok Business, 2023), nội dung quảng cáo hiện đại yêu cầu sự hiện diện của "điểm chạm thị giác" (visual hook) tức thì, nhịp điệu dồn dập và thông điệp cô đọng. Các thương hiệu như Coca-Cola hay 7-Eleven đã thành công trong việc biến âm nhạc và vũ đạo thành các trào lưu lan truyền (viral trends), tối ưu hóa khả năng nhận diện thương hiệu.

Kể chuyện bằng cảm xúc (Emotional Storytelling):Cảm xúc đóng vai trò quyết định trong việc ghi nhớ và thúc đẩy hành vi chia sẻ. Nghiên cứu của Berger & Milkman (2012) chỉ ra rằng nội dung kích thích cảm xúc mạnh có khả năng lan tỏa cao gấp 2,1 lần so với nội dung trung tính. Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng chuyển dịch từ mô tả tính năng sản phẩm sang kiến tạo các câu chuyện đời thường (PNJ), hành trình truyền cảm hứng (Nike) hoặc giá trị cộng đồng (OMO). Trọng tâm của chiến lược này là đặt thương hiệu vào vai trò thực thể đồng hành, cho phép câu chuyện tự kết nối với trải nghiệm cá nhân của người xem.

Nội dung do người dùng tạo (User Generated Content - UGC)

UGC hiện là động lực lan tỏa mạnh mẽ nhất nhờ tính xác thực và độ tin cậy vượt trội. Theo Nielsen (2023), 92% người tiêu dùng ưu tiên tin tưởng nội dung từ người dùng khác hơn là quảng cáo trực tiếp từ thương hiệu. UGC được triển khai phổ biến qua các định dạng: video đánh giá (review), phản hồi thực tế, hoặc các thử thách cộng đồng (#challenge). Điển hình tại Việt Nam, chiến dịch của Shopee đã sử dụng nhạc hiệu như một công cụ kích hoạt cộng đồng tham gia đồng sáng tạo, từ đó tạo ra hiệu ứng cộng hưởng mạng lưới sâu rộng.

Tóm lại, sự hội tụ của ba xu hướng trên cho thấy chiến lược nội dung hiện đại đang tập trung vào việc xóa bỏ ranh giới giữa quảng cáo và giải trí, lấy trải nghiệm và sự tham gia của người dùng làm trung tâm của mọi hoạt động truyền thông.

5. Khuyến nghị và kết luận

5.1. Khuyến nghị

Dựa trên phân tích thực trạng và xu hướng truyền thông số, nhóm tác giả đề xuất mô hình chiến lược nội dung tích hợp dựa trên bốn trụ cột cốt lõi:

Thiết lập "điểm chạm cảm xúc" qua Storytelling: Doanh nghiệp cần xác lập giọng điệu thương hiệu (Brand Voice) nhất quán và chuyển dịch cấu trúc nội dung từ mô tả tính năng sang kể chuyện "vị nhân sinh". Đặc biệt, cần tối ưu hóa 3 giây đầu tiên (Visual Hook) để thích ứng với ngưỡng chú ý ngắn của người dùng trên các nền tảng video định dạng ngắn..

Kích hoạt Sức mạnh cộng đồng bằng Nội dung do người dùng tạo (UGC): Cần xây dựng cơ chế để khách hàng trở thành "đồng tác giả" thông qua các thử thách trực tuyến (#challenge) và cuộc thi sáng tạo. Việc tích hợp các đánh giá thực tế và hợp tác với Micro-influencers sẽ giúp gia tăng độ tin cậy thực nghiệm, vốn có tác động mạnh hơn 92% so với quảng cáo truyền thống.

Vận hành nội dung dựa trên Dữ liệu và Thuật toán (Data-driven): Sáng tạo phải đi đôi với tính chính xác để đảm bảo hiệu quả phân phối. Phân tích chân dung khách hàng số: Sử dụng dữ liệu từ các công cụ như TikTok Insights, Meta Business Suite để hiểu rõ thói quen tiêu thụ nội dung, thời điểm hoạt động và chủ đề quan tâm của đối tượng mục tiêu.  Thích ứng với thuật toán nền tảng: Ưu tiên xây dựng ngân hàng video ngắn đa dạng (từ 15–60s) và duy trì tần suất đăng tải đều đặn (3–7 bài/tuần) để tối ưu hóa tỷ lệ giữ chân người xem và điểm tương tác.

Phát triển năng lực số liên ngành: Cần kiện toàn đội ngũ nhân sự marketing có tư duy tích hợp giữa tâm lý học hành vi, phân tích dữ liệu và thiết kế trải nghiệm. Đồng thời, các cơ quan quản lý cần thiết lập khung pháp lý minh bạch để bảo vệ hệ sinh thái nội dung số.

5.2. Kết luận

Nghiên cứu khẳng định mạng xã hội đã chuyển dịch từ công cụ hỗ trợ thành môi trường chiến lược trong việc định hình nhận thức và hành vi tiêu dùng. Qua quá trình hệ thống hóa lý luận và thực tiễn, bài viết rút ra các kết luận trọng tâm sau:

Tính tất yếu của mô hình tích hợp: Hiệu quả truyền thông hiện đại là sự tổng hòa giữa kỹ thuật kể chuyện (Storytelling) để định hướng giá trị và nội dung người dùng tạo (UGC) để lan tỏa niềm tin.

Vai trò quyết định của dữ liệu: Nội dung sáng tạo chỉ đạt hiệu suất tối ưu khi được vận hành dựa trên sự am hiểu thuật toán phân phối và dữ liệu hành vi người dùng nhằm gia tăng tỷ lệ giữ chân và tương tác.

Sự nhất quán trong bản sắc: Sáng tạo không đồng nghĩa với việc chạy theo xu hướng rời rạc; mọi biểu đạt nội dung phải gắn liền với định vị thương hiệu để thiết lập sự khác biệt bền vững (Brand Differentiation).

Năng lực thích ứng tổ chức: Sáng tạo nội dung là một chiến lược liên ngành, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận truyền thông và phân tích dữ liệu cùng một văn hoá tổ chức cởi mở với công nghệ.

Tóm lại, trong kỷ nguyên số, chiến lược nội dung quảng cáo thành công đòi hỏi doanh nghiệp phải đạt được sự giao thoa giữa việc thấu hiểu người dùng, làm chủ nền tảng và duy trì bản sắc thương hiệu. Sáng tạo không chỉ nhằm thu hút sự chú ý nhất thời mà là tiến trình kiến tạo giá trị và củng cố vị thế thương hiệu trong tương lai.

Tài liệu tham khảo

1. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons.
2. Kotler, P., & Keller, K. L. (2022). Marketing Management (16th Edition). Pearson Education.
3. 3. Phạm Minh Tuấn (2022): "Tích hợp công nghệ số và mô hình kinh tế tuần hoàn trong sản xuất công nghiệp – Kinh nghiệm quốc tế và bài học cho Việt Nam", đăng trên Tạp chí Công Thương
4. Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What Makes Online Content Viral?. Journal of Marketing Research
5. Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. The social psychology of intergroup relations.
6. 6. TikTok Business. (2023). Understanding the attention span of social media users: Implications for short-form video marketing
7. 7. Nielsen. (2023). Trust in Advertising: User-Generated Content vs. Traditional Media

CREATIVE SOCIAL MEDIA ADVERTISING STRATEGY: AN INTEGRATED MODEL OF BRAND STORYTELLING AND USER-GENERATED CONTENT (UGC)

Hoang Thi Chuyen

Abstract: In the digital era, social media in Vietnam has transformed into a complex interactive ecosystem where users act as primary content creators. This study addresses the paradox between advertising message saturation and the consumer's need for authentic connection by proposing a Strategic Integration Model of Brand Storytelling and User-Generated Content (UGC).

Keywords: Advertising content strategy,Social media content creation, Brand Storytelling, User-Generated Content (UGC), Data-driven marketing.