Đỗ Thị Hương¹

Nguyễn Thị Linh Giang², Phùng Hương Giang³, Nguyễn Đức Cường⁴

Trong bối cảnh thị trường tiêu dùng Việt Nam hiện nay, hiện tượng đạo nhái thương hiệu, đã và đang xuất hiện tràn lan trên thị trường trái cây, gây hoang mang cho người tiêu dùng. Để bảo vệ sức khỏe của mình, người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các sản phẩm chất lượng cao, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, tiêu biểu là các trái cây có chỉ dẫn địa lý. Là một trong những quyền sở hữu trí tuệ, chỉ dẫn địa lý có tác dụng bảo hộ nguồn gốc và danh tiếng của các sản phẩm địa phương, qua đó đảm bảo các sản phẩm đã được bảo hộ chỉ dẫn địa lý không bị giả mạo bởi những sản phẩm khác có chất lượng không tương đương. Cùng với nhu cầu tiêu dùng trái cây có chỉ dẫn địa lý ngày càng tăng, thị trường xuất hiện một lượng lớn các trái cây có chỉ dẫn địa lý, đa dạng cả về số lượng, chủng loại và mẫu mã. Do có nhiều sự lựa chọn hơn nên một số những tiêu chí khác cũng được người tiêu dùng đưa ra để cân nhắc trong quá trình chọn lựa trái cây của mình. Trong đó có thể kể đến như nguồn thông tin, mẫu mã và hương vị, ảnh hưởng đến từ những người xung quanh, hay các điều kiện về cơ hội và nguồn lực sẵn có, v.v. Với vấn đề đặt ra nêu trên, nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích thực trạng tiêu dùng trái cây có chỉ dẫn địa lý tại Việt Nam, đánh giá tác động của các nhân tố đến ý định tiêu dùng trái cây có chỉ dẫn địa lý và đề xuất giải pháp.

Từ khóa: Chỉ dẫn địa lý; Hành vi tiêu dùng; Trái cây.

1. Cơ sở lý luận

1.1. Lý thuyết áp dụng: Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen được phát triển và cải tiến từ Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action – TRA) của Ajzen và Fishbein. TPB được xem là một trong những lý thuyết quan trọng nhất trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội để dự đoán hành vi con người. Ajzen (1985) nhận thấy TRA có thể không đúng trong nhiều trường hợp do thời gian, nguồn lực và cơ hội bị hạn chế trong thực tế. Vậy nên ông đã bổ sung thêm một biến số, nhận thức kiểm soát hành vi, vào mô hình TRA ban đầu để giải quyết vấn đề này. Theo TPB, 3 nhân tố có ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi là: Thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991).

1.2. Nhận thức về thông tin sản phẩm

Nhận thức về thông tin sản phẩm ám chỉ đến sự hiểu biết của người tiêu dùng về các sản phẩm và cách họ có thể sử dụng thông tin này trong quá trình đánh giá và ra quyết định mua sắm (Lim, 2020). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng có xu hướng đánh giá cao chất lượng, tính xác thực, tiêu chuẩn đạo đức, nguồn gốc xuất xứ và sản xuất bền vững của các sản phẩm thực phẩm trước khi mua chúng (Herrera và Blanco, 2011; Aprile và cộng sự, 2009). Các sản phẩm thể hiện được thông tin về nguồn gốc được coi là an toàn hơn và ít rủi ro hơn do khả năng kiểm soát chất lượng và khả năng truy xuất nguồn gốc cao hơn (Gao và cộng sự, 2014; Knights và cộng sự, 2007). Do đó, có mối tương quan giữa nhận thức về thông tin sản phẩm đến thái độ của người tiêu dùng.

 1.3. Cảm nhận chất lượng

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu. Kết quả thu được trong nghiên cứu của Fandos và Flavian (2006) cho thấy chất lượng cảm nhận gắn liền với các thuộc tính bên trong của một sản phẩm (hương vị, kết cấu, tính tự nhiên, v.v.) rõ ràng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng ảnh hưởng đến đánh giá của họ về sản phẩm. Trong nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) cũng đã phát hiện ra cảm nhận giá trị của người tiêu dùng về một số sản phẩm nhất định tạo điều kiện thuận lợi cho hình thành thái độ ứng xử tích cực và chủ động đối với việc mua hàng.

1.4. Cảm nhận sức khỏe

Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, thái độ của người tiêu dùng trong lựa chọn thực phẩm có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, trong đó có nhãn dinh dưỡng tốt cho sức khỏe (Campos và cộng sự, 2011; Cowburn và Stockley, 2005; Grunert và Wills, 2007), điều này đồng nghĩa với việc người tiêu dùng đang dần đề cao yếu tố sức khỏe. Đối với các sản phẩm có chỉ dẫn địa lý, chất lượng dinh dưỡng và thành phần càng trở thành một vấn đề đáng quan tâm (Gero Lorenz Höhn và cộng sự, 2023). Theo đó, có thể cho rằng sự quan tâm đến sức khỏe sẽ định hướng thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm có chỉ dẫn địa lý.

Thông tin chi tiết tại đây